tüketici davranışları ^*

• tüketicinin tüketirken sergiledigi davranislarin^***bütününe verilen addir. bu davranislari gözlemleyerek satislarini artirmaya calisan bazi kuruluslar vardir. üniversitelerde dersleri de okutulur, konsyuma bihevyir (son "r"de fade out var, kulaga belli belirsiz gelir) denir.
• tüketici davranislarini inceleyen bilim
  
  pazarlama için faydali seçmeli ders. öncelikle organizational behaviordan anlarsanız iyi edersiniz.
• tüketicilerin neden bu kadar salak olduğunu anlamaya çalışan bilim dalıdır. temelini ekonomiden almıştır, daha sonraları mikro iktisat teorisinin bu salaklıkları açıklamakta yetersiz kaldığını farketmiş ve 1960'ların başlarında kendi başına bir dal olarak pazarlama çalışmalarının arasından sıyrılmıştır. consumer behavior'un ana meselesi choice^** olup, insanların belli bir ürünü neden, nasıl, hangi şartlar altında ve hangi süreçleri izleyerek seçtiklerini bulmaktır. çaktırmasa da, hayvan gibi matematik kullanan bir bilim dalıdır, o nedenle "işletme, pazarlama, sosyal bilim, lay lay" diyenlerin akıllarını başlarına almalarını gerektirir.
• durex ve diğer x prezervatif şirketlerinin, türkiye söz konusu olduğunda zerre kadar umursamadığını düşündüğüm kıstas. alenen prezervatif satıldığı ve fakat alenen alınamadığı gerçeğini hala anlamamıştır bu kerizler. diğer bir yandan araştırmalardan çıkan sonuç, prezervatif alınırken yanında bir ton ürün de alındığı için mevcut düzenin muhafaza edilmesinin gerekliliğine işaret edebilir. bu da kofti bir consumer confidence çıkarımıdır. ama olmaz yani.
• tüketici davranışları ama daha genel olarak tüketim ve tüketici kavramları iktisadi analiz tarihinde hep bir sorun teşkil etmiştir. öyle ki adam smith'in de bizzat wealth of nations'da önerdiği gibi bir ekonomideki tüm üretimin nihai amacı tüketimdir ve bu bakımdan tüketiciyi tüketime teşvik etmek temel sorundur. bu bakış açısı jevons, wegner ve marshall'da kabul görmüş ve marshall'ın o pek bilinen tüketici artığı (bkz: consumer surplus) kavramını oluşturmasında etkin rol oynamıştır. özellikle 19.yy.'da smith ve genel olarak neoklasiklerin babaları sayılacak bu üç beş iktisatçıya ilk önemli eleştiri (tüketim ekseninde) mill'den gelmiştir. (bkz: john stuart mill) ona göre (birçok klasikte görüldüğü üzere), ekonomi politik (ya da politik iktisat) tüketimle değil, temelde üretim (sermaye birikimi) ve artık değerin dağıtımı ile ilgilenmelidir, çünkü tüketimin yasaları kendi deyimiyle "human enjoyment" kavramının yasalarıyla ilintilidir (bir bakıma psikoloji). mill'in bu çıkışına neoklasik iktisatçıların ana eleştirisi her üretimin tüketime yol açmayacağı ve bir bakıma ünlü say yasası'nın geçersizliği bağlamında olmuştur. ancak kanımca zaten her üretimin tüketime yol açıp açmaması önemli de değildir, evet piyasada son tahlilde efektif talep darlığı olacaktır ama bu tüketimi tetiklemeyen üretim sonucunda olmamaktadır. hem zaten neoklasik tüketici tercihleri teorisi, bundan çok daha güçlü ve önemli eleştirileri haketmektedir.
  
  öncelikle bu neoklasik tüketici tercihleri teorisini iyi anlamak gerekir: kapitalist sistemde "tüketici egemenliği" denilen bir kavram baskın karakterdedir. yani ekonomide neyin üretileceğine tüketici talepleri (davranışları), kısacası tüketiciler karar verir. bu açıdan tüketici davranışları tüm ekonominin gidişatını belirleyen temel unsurdur denebilir (bu noktada tüketici olgusu kavramsal olarak ilginçtir, örneğin bendeniz aylık ortalama asgari ücretle eşdeğer harcama yapan bir şahsiyet olarak acaba bir general motors'un, coca cola'nın üretim ölçek ve yelpazesini nasıl değiştirebilirim, ya da içsel dinamiklere bakarsak piyasalar denilen türkiye'deki 100.000 kişilik "mutlu" azınlığın istek ve talepleri yanında benimkilerin esamesi ne kadar okunur, yanıtı sözlük ahalisine bırakıyorum).
  
  neoklasiklerin üstüne basa basa belirttiği gibi kayıtsızlık eğrileri (bkz: indifference curves), orjine dışbükey marjinal fayda eğrileri (bkz: marginal utility) ve rasyonel (her koşulda çoğu fazlaya tercih eden) (bkz: homo economicus) insan varsayımları bu teorinin temelini oluşturur. peki tümdengelimle, tüketici de insan olduğuna göre tüketici denilen ekonomik birim yetiştiği sosyal ortamdan, içinden çıktığı kültürden, bu kültürün norm ve değerlerinden hiç mi etkilenmez ya da en azından tüketim tercihlerini belirlerken hiç mi bunları göz önünde bulundurmaz? marx'ın emek değer teorisini (bkz: iktisatta değer teorisi) kabul etmeyip neoklasiklerin öznel değer teorisini benimsesek bile tüketimin otonom olmaması ve sosyal temelli olması nedeniyle varsayımımız sekteye uğramayacaktır.
  
  buradaki sorun şudur: bir malın sosyal karakteri mi tercihini etkiler yoksa tercihi mi sosyal karakterini? yukarıda bahsettiğim gibi bir metanın sosyal karakteri onu ilişkin tercihleri etkiler. peki ya tersi? metanın sosyal karakterindeki değişim kaçınılmaz olarak (veblen benzeri bir açıklamayla) fiyatına yansıyacak bu da ona ilişkin tercihleri değiştirecektir. öyleyse denebilir ki bir malın sosyal karakteri ile tüketici tercihleri (ya da davranışları) arasında çift taraflı bir etkileşim mevzu bahistir. peki bunun anlamı nedir?
  
  bunun anlamı şudur: "sosyal" tüketim davranışları, tercihleri (ve davranışları) sürekli değişen bir tüketiciyi işaret etmektedir. bu da tüm neoklasik varsayımların talep kanunu, fiyat-tüketim eğrileri, talebin fiyat esnekliği gibi kavramları anlamsız kılmaktadır. bu sorun matematiksel olarak ancak bir şekilde çözülebilir. o da belirli bir ilk durumda tercihlerin veri olarak sisteme girmesi şartıyla. öte yandan, böylesine karmaşık durumun diğer bir etkisi bizzat neoklasik iktisadın tanımına yöneliktir. bilindiği üzere neoklasikler iktisadı, "kıt kaynaklarla sınırsız ihtiyaçları karşılamak için tercih yapma bilimi" olarak tanımlarlar. ancak teoride bile bu tanıma uyulmaz, bireyin sınırlı sayıda ihtiyacı giderilmeye çalışılır. bu şartlar altında, yani tüketici davranışlarının sosyal bir karakter kazanması durumunda, ise o sınırlı (ya da belirli) ihtiyaçların neler olduğu sorusu asla cevaplandırılamayacaktır.
  
  son olarak curse of dimensionalityolarak bilinen (boyutluluk sorunu ç.alimdayi) kavramdan bahsetmek yararlı olacaktır. davranışsal iktisat yazınında (bkz: behaviouralist economics) sıklıkla bahsi geçen bu kavram, tercihlerin sosyal bir karakterde olmasından hareketle, bir tüketicinin markette satılan n sayıdaki her bir maldan 0 ile m arasında alması durumunda bire bir karşılaştırmalar esnasında geçen olası zamana işaret eder. örneğin bir tüketicinin alabileceği 20 çeşit mal olsun. bu tüketici her bir maldan ya hiç almasın ya da en fazla 10 tane alabilsin. bu durumda tüketici, en rasyonel tüketim tercihini belirleyebilmek için 10^20 farklı kombinasyonu göz önünde bulundurmak zorunda kalacaktır. her bir kombinasyon için saniyenin milyonda biri kadar düşündüğünü varsayarsak, toplam 10^14 saniye gerekecektir bu alışverişin gerçekleşebilmesi için. bu da yaklaşık 3.170.000 yıla denk gelmektedir. bu sorun ve tüm bahsettiklerim de tüketicilerin bire bir karşılaştırma yaparak değil aksine kimi sosyal öncel tutum önyargı ve eğilimler sonucunda güdülendiğinin, tüketim davranışlarının kimi pazarlama faaliyetlerinden etkilenebileceğinin, otonom olmayan ve sosyal karakterde olduğunun altını çizmektedir.
  
  sonuç: tüketici insandır, sosyal bir varlıktır, akıl dışı tercihler yapmaya açıktır. peki neoklasikleri eleştirenlerin bir teorisi yok mudur tüketici davranışlarına dair? vardır elbet, tez zamanda bu başlık altında bahsedilecektir.
• tuketici davranislarina neoklasikler disinda bir yanit vermek bir parça zordur. en yaygin olarak kurumsalcilar (bkz: thorstein veblen), heterodox iktisatçilar biraz da post-keynesianlar bu konuda az çok bir seyler söyleme egilimindedir.
  
  tüketici davranislari ister marxist olsun ister neoklasiklerde olsun su aksiyomla baslar:
  
  "her birey, kendi istedigini seçer".
  
  bu metafizik argümana iliskin süregelen faydali tartismalar için (bkz: determinizm) (bkz: determinizm ve ozgur irade paradoksu). kanimca tüm sorun bu tartismadan baslamaktadir. ancak sorunun temel kaynagi bu kadarla da kalmaz. yoksa, neoklasiklerin kabulü bu önermenin çok daha güçlüsüdür: "her birey kendisine en faydali olani seçer". ve birey kisisel tercihlerini belirlerken, tecrit altinda gibidir: diger bireylerin seçimlerini asla gözönüne almaz. (bkz: homo economicus). kendine faydaliyi belirlerken -gene neoklasiklere göre- subjektif bir degerlendirmeye gider. bu noktada da karsimiza deger sorunu çikar (bkz: iktisatta deger teorisi). yalniz altini çizmekte fayda var, neoklasik önermeler insanlarin manevi degil, dogrudan maddi degerlendirmeleriyle ugrasir. bu baglamda, neoklasik iktisatta tüketici davranislari direkt olarak piyasa fiyatlarina endekslidir. baska bir deyisle, neoklasik tüketici tercihleri teorisi fiyati olmayan bir seye iliskin pek bir sey söylemez. çünkü teorinin islemesi, daha dogrusu bütünsel tutarliligi için bütçe kisiti altinda çalisan bir modellemeye gidilmesi gerekilir. bu nedenle de yukaridaki tartisma ile iliskilendirildiginde "demokratik" bir toplum varsayimi ve "özgür irade"nin en azindan iktisadi alanda varligi hukuki ve siyasi organlar araciligi ile "garanti" altina alinmaya çalisilir.
  
  peki, farzedelim, insanlarin faydaci tercihler yaptiklari varsayimini teoriden disladik. ilginçtir, bu durumda arz ve talep fonksiyonlari, üretim faktörlerinin (emek ve kapital) marjinal üretkenlikleri dogrultusunda nihai üretimden pay alacaklari gibi neoklasik çikarimlara gene de ulasmak olasidir. ancak sorun sudur: eger faydaciligi neoklasik iktisattan çikarirsaniz, teorinin ideolojik mesrulastirilmasi süreci sekteye ugrayacaktir. bütçe paylari ve refah problemleri baglaminda sorunlar çikacak, bütün teori çökecektir. kisacasi, neoklasik iktisadin özünde fayda maksimizasyonunu güden bireyler varsayimi yatar, ve an itibariyle tüm heterodox akimlar neoklasik tüketici davranislari teorisini asagi yukari bu anlattigim minvalde elestirirler.
  
  ama elestiriler bu noktada kalmaz elbet, antropolojik elestiriler kanimca çok daha tutarli ve dikkate sayandir. birçok iktisatçinin kabul gördügü üzere nesnelere duyulan tutku, psikolojik düzlemde bireysel bir dürtüdür. ama antropolojik yaklasimlar, metalarin toplumsal zorunluluklari yerine getirme islevinin altini çizerler. o nedenle tüketimi yeniden tanimlamak gerekir. neoklasikler basta olmak üzere birçok iktisat ekolü bireyin pazardan mal almasi edimine tüketim demekle beraber, kisi (tüketici), satis yerini terkettiginde o mala ne oldugu konusu da aslen tüketimin bir parçasidir. simdi, mallara öncelikle yasamimizi sürdürmek ya da gösteris amaci için ihtiyaç duydugumuz savlarini bir kenara birakalim ve onlara kültürel kategorileri görünür ve istikrarli kilmak için ihtiyaç duyuldugunu varsayalim. tabii ki burada asil varsayim, metalarin toplumsal anlamlar ifade ettikleri ve toplumsal iletisimde rol oynadiklaridir. bu görüs hem kapitalist hem de prekapitalist iktisadi olusumlarda geçerli bir bakis açisidir. öte yandan bu sav, kisisel bir hazzi da inkar etmemektedir. aksine hazzin yapilandirilmasinda toplumsal standartlasmanin rolünün altini çizer. yiyecek, konut ya da giyim olsun tüm tüketim çesitleri mekansal ve zamansal çerçeve içinde kültürün görünen kismini temsil eder. bu nedenle de tüketim, kisilerin ve olaylarin siniflandirdiklari akiskan süreçlerde ortaya çikan belli bir yargi öbegini saglamlastirmak ve görünür kilmak için mallari kullanir. bu baglamda antropolojik yaklasima göre, tüketim bir törendir denebilir.
• itü endüstri ürünleri tasarımı bölümündeki seçmeli derslerin en zevkli ve en yararlılarından biri, bu sene nasıl açılmasına yetecek kadar talep olmaz akıl almıyor. galatasaray üniversitesi iletişim fakültesi'nden gelen öğretim görevlisi çiğdem ersayın veriyordu dersi ve o kadar canlı anlatıyordu ki beni pazarlama ile ilgili master yapma düşüncelerine sokmuştu, hala da var öyle fikirler.
• (bkz: consumer behavior)
• tüketici davranışlarının rasyonel olduğunu varsayan ama tüketim toplumuna bir türlü uymayan model.
• consumer behavior (tuketici davranislari), tuketicilerin urun ve hizmetler hakkinda bilgi toplama / dusunme, urun veya hizmeti secme, satin alma, kullanma ve kullanmayi birakma / atma, ayrica urun veya hizmet hakkinda konusma / bilgi yayma basliklari altinda incelenebilecek tum zihinsel ve davranissal ozellikleridir.
  
  pazarlama genel olarak firmalarin urun konumlandirma, fiyatlandirma, tutundurma ve dagitma faaliyetleri ile ilgili calismalar yaparken, tuketici davranislari isin obur tarafina bakar. tuketici davranislarindan soz etmek icin mutlaka bir secim olmasina gerek yoktur. tuketicilerin secmedigi veya secmek istemedigi durumlar da incelenebilir. bilinen anlamda bir market alisverisi olmasina da gerek yoktur; ornegin kisinin bir estetik cerrahi ameliyatina karar vermesi de tuketici davranisi teorileri ile incelenebilir.
  
  tuketici davranislarini incelemenin belirli bir metodu yoktur. diger bilim dallarinda oldugu gibi burada da arastirma sorunuza yonelik olarak metodunuzu belirlersiniz. tuketici davranislari konusu altinda psikoloji agirlikli olarak calisan kisiler daha cok sayisal metodlari tercih eder; buna hipotez testleri ve modellemeler girebilir. ornegin belirli temalar iceren reklamlarin bireyin marka algisi uzerindeki etkileri incelenirken sayisal metodlar kullanilabilir. kimi zaman goz bebeklerinin bile incelendigi bu tur calismalar siklikla yapiliyor.
  
  ama son yillarda giderek artan sayida arastirmaci psikolojiden cok isin sosyoloji yonuyle de ilgilenmeye basladi. bu calismalar genellikle kuresellesme, kulturel iletisim, tuketicilerin toplumsal ve kulturel benzerlikleri veya farkliliklari gibi konularda olabiliyor. konu geregi bu calismalar genellikle kalitatif yontemlerle yapiliyor. bu yontemler kullanilirken en cok basvurulan veri toplama teknikleri mulakatlar, odak gruplari ve gozlemdir diyebiliriz.